↳ Lancements et nouveaux marchés
Stratégie go-to-market : le lancement se décide avant le lancement.
La stratégie go-to-market définit comment un produit, une offre ou une entreprise arrive sur un marché : à quels clients elle s'adresse, avec quelle proposition et quel prix, par quels canaux et dans quel ordre. Je la construis avec la direction pour les lancements de produit et l'entrée sur un nouveau marché, en l'inscrivant dans une stratégie de croissance pluriannuelle.
01 Stratégie de croissance
Six leviers de croissance, pas tous à la fois.
Une stratégie de croissance établit d'où viendra le chiffre d'affaires des prochaines années. Toute entreprise a plus de pistes qu'elle ne peut en suivre : le travail consiste à en choisir peu, dans le bon ordre, et à les financer vraiment.
- 01
Plus de valeur des clients actuels
Part de portefeuille, fréquence d'achat, mix : souvent la croissance la plus rapide et la moins coûteuse.
- 02
Nouveaux segments
Des clients aux besoins différents, qui demandent une offre, des messages et des canaux dédiés.
- 03
Nouveaux marchés
Régions ou pays à ouvrir, en Italie comme à l'international, avec des priorités claires et des modes d'entrée soutenables.
- 04
Nouvelles offres
Produits, services, abonnements ou contrats d'assistance qui augmentent la valeur par client.
- 05
Prix et mix
Grilles tarifaires, remises, conditions commerciales et positionnement prix par canal : la marge avant le volume.
- 06
Nouveaux canaux
Distributeurs, grande distribution, vente directe, e-commerce, boutiques en propre : ce que chacun apporte, et ce qu'il retire aux autres.
Dans les grandes entreprises, le budget marketing stagne à 7,7 % du chiffre d'affaires (Gartner, CMO Spend Survey 2025). Quand les ressources n'augmentent pas, la croissance doit venir des choix : où concentrer les investissements, et ce qu'il faut cesser de financer.
La mesure reste un point faible : 33 % des marketeurs citent la mesure du retour sur investissement comme premier défi, et 37,9 % estiment que leur direction juge le marketing moins critique qu'avant (HubSpot, State of Marketing 2026). Un plan marketing stratégique pluriannuel, avec peu de priorités stables et une revue chaque trimestre, ramène le marketing à la table des décisions.
Le prix fait partie du travail lorsqu'il est un levier de croissance ou un problème de marge : structure des grilles, remises, écarts entre canaux et pays. Les nouvelles règles, cohérentes avec le positionnement, s'introduisent par étapes avec les équipes commerciales, en mesurant l'effet sur les volumes et les marges.
02 Le plan go-to-market
Six composantes, une seule séquence.
Marché et client cible
Qui achète, qui décide, qui influence ; ce que vaut le marché accessible, et en combien de temps.
Proposition et prix
Ce qui est proposé, en quelles versions, à quel prix et à quelles conditions pour chaque canal.
Canaux et partenaires
Le chemin vers le client : vente directe, agents commerciaux, distributeurs, grande distribution, e-commerce, points de vente.
Messages et activation
Campagnes, contenus, supports de vente, événements, salons professionnels et actions en point de vente.
Ventes et outils
Objectifs, argumentaires et outils pour la force de vente, CRM compris. En B2B, le premier contact avec un fournisseur intervient quand le client a déjà accompli 61 % de son parcours d'achat (6sense, Buyer Experience Report 2025) : ce qu'il trouve avant compte autant que le commercial.
Calendrier, budget et KPI
Ce qui se passe, quand, avec quelles ressources et quels indicateurs pour décider d'accélérer, de corriger ou d'arrêter.
03 Grande consommation, B2B, international
Trois terrains, trois logiques.
Un lancement en grande consommation et un lancement en B2B industriel partagent la méthode, pas les leviers. Et l'entrée sur un marché étranger a ses propres règles.
| Grande consommation | Industrie et B2B | Marchés étrangers | |
|---|---|---|---|
| Qui décide | L'acheteur de l'enseigne, puis le client devant le rayon | Plusieurs personnes : technique, achats, direction | Importateurs, distributeurs ou clients directs, selon le mode d'entrée |
| Canaux clés | Grande distribution, commerce de proximité, e-commerce, boutiques en propre | Vente directe, agents, distributeurs, salons | Partenaires locaux, filiale, e-commerce, salons internationaux |
| Leviers principaux | Marque, assortiment, prix, visibilité, promotions | Preuves techniques, références, contenus, relation commerciale | Adaptation de l'offre et du prix, choix des partenaires, présence sur place |
| Calendrier | Négociations annuelles et revues d'assortiment des enseignes, saisonnalité | Cycles de vente longs, liés aux salons et aux budgets des clients | Plus long que sur le marché domestique : il faut des priorités et des étapes |
| Premières mesures | Distribution valeur, rotation, part de marché | Opportunités qualifiées, offres, premières commandes | Partenaires activés, premiers clients, marge par pays |
Lorsque le lancement passe par le rayon ou par un point de vente, le plan se poursuit avec le trade marketing et le retail, jusqu'au pop-up store.
04 Notre démarche
Du marché à la première commande.
Diagnostic
Chiffre d'affaires et marges par client, produit, canal et pays ; marché, concurrence, règles d'entrée. Entretiens avec la direction, la force de vente, des clients potentiels et des distributeurs.
3–4 semainesOptions et business case
Les pistes possibles, chacune avec un business case simple : investissement, volumes, point mort, risques, délais. La direction choisit.
2–4 semainesPlan de croissance et de lancement
Objectifs par année, priorités, budget et responsables ; séquence de lancement, supports, formation de la force de vente et KPI.
2–3 semainesLancement et pilotage
Campagnes, salons, point de vente et CRM avec votre équipe, vos partenaires ou le réseau Bechis ADV. Comité de pilotage mensuel et revue trimestrielle.
Selon le plan
05 Questions fréquentes
Des réponses directes.
Qu'est-ce qu'une stratégie go-to-market ?
C'est le plan par lequel une entreprise amène un produit ou une offre sur un marché : client cible, proposition de valeur, prix, canaux de vente, messages, séquence des actions, budget et indicateurs. Elle réduit le risque d'un lancement, parce que les choix sont faits et vérifiés avant d'investir, et non après.
Quand faire appel à un conseil go-to-market ?
Quand l'entreprise lance un produit important, entre dans un nouveau pays ou un nouveau canal, vise un nouveau segment, ou doit comprendre pourquoi un lancement n'a pas rendu. Un conseil go-to-market apporte une méthode et un regard extérieur sur des décisions que l'équipe interne prend rarement, et donc avec peu d'expérience accumulée.
Comment préparer le lancement d'un nouveau produit ?
En partant du client, pas du produit : qui l'achète, à la place de quoi, à quel prix, où. On choisit ensuite les canaux et les partenaires, on prépare la force de vente, on construit supports et campagnes, et on fixe un calendrier avec des indicateurs d'avancement. Les premiers mois se pilotent avec un comité resserré.
Quelle différence entre stratégie de croissance et plan marketing annuel ?
Le plan annuel décrit ce que l'on fait dans les douze prochains mois : campagnes, actions, budget. La stratégie de croissance fixe les choix de fond pour les années à venir, c'est-à-dire marchés, portefeuille, prix et investissements, et donne au plan annuel une direction stable. Le premier se réécrit chaque année ; la seconde se revoit chaque trimestre, sans repartir de zéro.
Accompagnez-vous l'entrée sur un nouveau marché à l'étranger ?
Oui : priorités entre pays, mode d'entrée, choix des partenaires, adaptation de l'offre, du prix et de la communication, pour les marques étrangères qui entrent en Italie comme pour les marques italiennes qui partent à l'étranger. Je travaille en français, anglais et italien. Les aspects fiscaux, douaniers et réglementaires de chaque pays relèvent de professionnels locaux, que l'entreprise a déjà ou que nous identifions ensemble.
Le go-to-market vaut-il aussi pour la grande distribution ?
Oui. En grande consommation, le go-to-market comprend la stratégie de canal, la proposition aux enseignes, l'assortiment, le prix et le plan promotionnel et de visibilité. La partie opérationnelle, en rayon et en point de vente, se poursuit avec le trade marketing, sous la même direction et sans passage de relais.
06 Pour aller plus loin
↳ Premier pas
Parlons de votre
prochaine décision.
Un échange confidentiel de 45 minutes avec votre direction : objectifs, contraintes, priorités. À l'issue, je vous dis franchement si et comment je peux vous aider.