↳ Brand
Comunicazione e percezione: cosa ci insegna il caso di Collegno per il mondo della pubblicità
In breve. Il framing è la cornice con cui si racconta un fatto: le parole scelte, i dettagli messi in evidenza o lasciati fuori, il punto di vista. Il caso di Collegno, una lite durante una partita di calcio giovanile raccontata dai giornali in modi molto diversi, mostra che non conta solo cosa racconti, ma come scegli di raccontarlo. Vale anche per ogni marchio.
Il caso: stesso episodio, racconti diversi
A fine estate 2025 ha fatto notizia un episodio avvenuto a Collegno, alle porte di Torino: una rissa al termine di una partita di calcio giovanile, con un adulto entrato in campo e un ragazzo di 13 anni colpito. Mi ha colpito non per la vicinanza, ma per una ragione professionale: è un esempio molto chiaro di quanto conti comunicare in modo corretto.
La notizia è stata riportata da più testate con titoli di tenore molto diverso. Alcuni mettevano al centro l'aggressione dell'adulto, altri il racconto personale del ragazzo, altri ancora il caos generale in campo. Stesso episodio, narrazioni differenti.
C'è poi un dettaglio. Nel video diffuso da La Stampa la sequenza appare più articolata di quanto suggeriscano molti titoli: alcuni momenti che precedono il gesto dell'adulto non trovano spazio nei testi. Non entro nel merito dei fatti, che spetta ad altri accertare. Mi interessa il modo in cui sono stati raccontati.
Le fonti lo mostrano bene. ANSA dà voce al padre del ragazzo. La Gazzetta dello Sport enfatizza l'aggressione. La Stampa punta sul racconto del ragazzo, mentre nel suo video si notano sfumature non sempre riportate nei testi. Sky Sport sottolinea il caos in campo.
Cos'è il framing, in termini tecnici
Qui entra in gioco un concetto chiave per chi lavora nella comunicazione: il framing. In pratica, non conta solo cosa racconti, ma come scegli di raccontarlo. Nella definizione classica del sociologo Robert Entman (1993), inquadrare significa selezionare alcuni aspetti della realtà percepita e renderli più salienti in un testo, così da suggerire una certa definizione del problema, una lettura delle cause, un giudizio morale e una soluzione.
Nel caso di Collegno le leve sono tre:
- Selezione lessicale. "Picchia" o "aggressione" evocano immagini molto diverse da "scontro" o "rissa".
- Omissione mirata. Lasciare fuori un dettaglio cambia completamente la cornice della storia.
- Focus narrativo. Decidere chi è la "vittima" e chi il "colpevole" è già una scelta editoriale, non solo descrittiva.
E per i brand?
Il parallelo con il marketing è immediato. Ogni giorno un marchio si trova davanti alla stessa scelta: cosa dire, cosa non dire, e come dirlo.
- In uno slogan, una parola può fare la differenza tra fiducia e diffidenza.
- In un annuncio, il dettaglio che scegli di enfatizzare cambia la percezione del prodotto.
- In una campagna, ciò che non mostri pesa quanto ciò che mostri.
| Leva | Nella cronaca | Nella comunicazione di marca |
|---|---|---|
| Parole | "Aggressione" o "rissa" | "Aumento di prezzo" o "nuovo listino"; "taglio" o "riorganizzazione" |
| Dettagli inclusi o esclusi | Cosa è successo prima del gesto | Cosa si dice, e cosa no, su origine, ingredienti, condizioni, limiti |
| Focus | Chi è la vittima, chi il colpevole | Chi è il protagonista: il prodotto, il cliente, l'azienda, le persone |
Non si tratta di manipolazione, ma di consapevolezza: guidare il racconto perché sia coerente con i fatti e con i valori del marchio. Un framing scelto per nascondere qualcosa funziona poco e dura meno, come accade quando la comunicazione punta tutto sull'indignazione.
Dove conta di più per un'azienda strutturata
Il framing pesa in ogni testo, ma diventa decisivo in quattro momenti: la comunicazione di crisi (un richiamo di prodotto, un incidente, una contestazione), la presentazione dei risultati a soci, banche e stampa, i cambiamenti che toccano i clienti (prezzi, servizi, punti vendita) e la comunicazione interna nei momenti di riorganizzazione. In tutti questi casi i giornalisti, i concorrenti e oggi anche gli assistenti AI riprenderanno la cornice che proponi, o ne costruiranno una propria.
Prima di pubblicare, cinque domande aiutano a scegliere il montaggio giusto:
- Qual è il fatto, detto in una frase neutra?
- Quale cornice vogliamo che il pubblico percepisca, e i fatti la sostengono?
- Quali dettagli stiamo lasciando fuori, e cosa succede se emergono dopo?
- Quali parole userebbe un giornalista ostile, e come risponderemmo?
- Il racconto è coerente con il posizionamento del marchio?
Sono le stesse domande alla base di una buona brand strategy e di un posizionamento di marca chiaro: se sai chi sei, sai anche quale storia puoi raccontare.
Comunicare è come montare un film
In fondo, comunicare è come montare un film: stessa scena, montaggi diversi, storie diverse. La domanda per chi guida la comunicazione di un'azienda è semplice: quando comunichi per il tuo marchio, stai davvero scegliendo il montaggio migliore?
Domande frequenti
Che cos'è il framing nella comunicazione?
È la scelta della cornice con cui si racconta un fatto: quali aspetti mettere in evidenza, con quali parole, da quale punto di vista. Secondo la definizione classica di Robert Entman (1993), inquadrare significa selezionare alcuni aspetti della realtà e renderli più salienti, orientando interpretazione e giudizio di chi legge.
Il framing è manipolazione?
Non necessariamente. Ogni racconto richiede delle scelte, quindi un framing esiste sempre. Diventa manipolazione quando si omettono fatti rilevanti per far credere qualcosa di falso. Per un marchio la regola è semplice: scegliere consapevolmente la cornice, coerente con i valori e con i fatti, senza nascondere ciò che il pubblico ha diritto di sapere.
Come si applica il framing alla comunicazione di un'azienda?
In ogni testo: claim, comunicati, presentazioni dei risultati, gestione di una crisi. Le leve sono tre: scelta delle parole, selezione dei dettagli, focus del racconto. Prima di pubblicare conviene chiedersi quale cornice percepirà il pubblico e se è quella che il marchio può sostenere nel tempo.